东鹏特饮离IPO更近一步 功能饮料市场或迎新格局

编辑:admin 日期:2019-10-19 11:05:42 / 人气:

东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏饮料”)距离上市更近了一步。东鹏始创于1987年, 是深圳市饮料生产企业。产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。
10月9日,证监会披露,东鹏饮料于今年6月提交的IPO申请已完成第一期上市辅导工作。
经济学家宋清辉在接受《中国经营报》记者采访时表示,东鹏饮料产品结构相对单一,渠道端市场分支机构和网点很少,乡镇地区几乎没有触及。而目前功能饮料行业竞争激烈,行业格局面临重塑,东鹏饮料从区域品牌成为全国化品牌的路上面临不少挑战。东鹏饮料主打性价比、依赖大单品的发展模式能否禁得住市场的考验也不得而知。
食品饮料营销专家于润洁分析称,功能饮料属于饮料中的小品类,在拥有红牛这个龙头品牌的状况下,东鹏特饮作为后来者要想走向全国,无论是经销商资源、终端铺货还是消费者认知,都需要在红牛的重压下发展,走向全国市场自然受到很大阻力,这也是功能饮料品牌共同的阻力。而东鹏特饮的根据地市场——广东,也是红牛的核心市场,会受到红牛最大力度的阻击,东鹏特饮必须在广东站稳脚跟才能安心地向全国拓展。
东鹏饮料官网显示,东鹏饮料目前以深圳为营销计划中心,设立了广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部,完成全国市场的基本布局。
天眼查数据显示,东鹏饮料成立于1994年6月,注册资本3.6亿人民币。法定代表人为董事长林木勤,持有公司56.85%的股份;2017年6月,加华资本3.5亿元投资了东鹏饮料,加华资本旗下的天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)持有东鹏饮料10.00%的股份,为公司第二大股东。
加华资本创始合伙人、董事长宋向前在接受媒体采访时曾表示,投资后,对东鹏饮料在产品、品牌和渠道三个维度的整体运营管理效率的提升,并实现营业收入和利润的快速增长感到满意。不过与红牛、乐虎等品牌相比,东鹏特饮在渠道与品牌方面仍有一定提升空间。
在产品和市场上,东鹏饮料选择了与红牛颇具差异的路线。红牛做罐装,东鹏特饮做瓶装。红牛零售价为6元,东鹏特饮零售价仅为3.5元。根据欧睿咨询数据,在行业排名中,红牛市场占有率一直保持在 80%以上,呈现绝对优势。东鹏饮料通过性价比路线、定位二三线市场,于 2018年整体规模破50亿元,排名第二。不过2017年,东鹏饮料推出罐装产品,定价6元,规格为250ml,一年后降价为3.5元。
于润洁分析称,东鹏特饮6元/罐的售价与红牛持平,但品牌力相比红牛欠缺较大,产品力也缺少明显差异,降价属明智之举。从行业的角度看,饮料的降价空间并不大,渠道费用和人员费用等都在持续走高,但就消费端而言,在缺少品牌价值和产品差异化的情况下,性价比路线仍将是众多品牌的重要选择。
张毅表示,东鹏特饮3.5元的零售价算是比较低的,其性价比路线能否持续,就看它的财务报表是否有足够的利润支撑。东鹏饮料现在启动上市,而上市之后,投资者期待上市公司财务报表有持续增长,东鹏饮料只要能做到这一点,就证明其性价比路线有合理性和吸引力。
东鹏饮料官网显示,东鹏饮料产品结构以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。东鹏天猫旗舰店上显示,东鹏共有特饮、由柑、凉茶、陈皮、乳味饮品5个产品系列。
张毅认为,从品牌效益最大化的角度来看,多元化是必然的。大单品模式是东鹏饮料首先应该发展好的主打产品,然后逐步带上其他产品。多元化一方面增加了提升业绩的手段,另一方面如果主打产品出现公共事件,有其他产品的存在,不至于给企业带来灾难性影响。
据前瞻产业研究院发布的《中国功能饮料行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示,2011~2017年间国内功能饮料零售额年均复合增长率达到17.1%,功能饮料零售量年均复合增长率达到12.35%。截至2017年底,国内功能饮料零售额已经突破400亿元达到415.2亿元,同比增长10.57%。根据 Euromonitor(欧睿咨询)数据,2021 年市场份额可达到 617.77 亿元。功能饮料市场蓝海依旧、红利犹存,未来增长空间可期。
张毅表示,总体来讲,随着夜间经济的发展,消费者对功能饮料需求呈持续上升的态势。并且消费者对于功能饮料的品质、健康、绿色等概念的要求会越来越高。目前国内市场中的功能饮料品牌以红牛为主,国外品牌市场份额不断上升。未来五年,国内功能饮料品牌会跟国外的品牌进行正面、大规模的竞争,东鹏饮料从华南走向全国之后,还要直接和国外品牌竞争。
东鹏饮料也在国际化体育营销上有所布局。2017年,东鹏饮料成为国际足球领域最具影响力的季前赛事之一——国际冠军杯(ICC)的官方赞助商。2018年,东鹏特饮成为葡萄牙国家队的官方能量饮料。于润洁认为,国际化体育营销可以很好地提升东鹏品牌在国内的影响力和高度,这也是国内品牌在特定市场阶段的有效手段。东鹏饮料的目标仍是国内市场,并不意味着东鹏饮料必然要走向国际化市场。但这一手段会使东鹏特饮更难与红牛建立品牌价值的差异化,面对的竞争压力和费用投入可能会更大。
安信证券一份关于功能饮料的专题研究指出,在功能性饮料市场中,主要的竞争方式便是高仿紧跟,差异化程度较低,品牌优势较为明显。功能饮料的快消品属性明显,产品更新换代速度较快,新品频出冲击效应较大。
完成第一期上市辅导意味着东鹏饮料离上市更近了一步,但东鹏饮料离上市之路还有多远尚无法知晓。2019年1月,接受了长达10年上市辅导的农夫山泉最终终止辅导。东鹏饮料能否成为功能饮料第一股,凭借资本的力量成为全国化品牌。
小编觉得,在国内竞争日益激烈的今天,东鹏特饮如果想要走的更远,必须加强自身的竞争力。

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